BelaSagres.blogspot.com

Portugal ensaia imagem global
Por Humberto Ferreira
O ministro da Economia apresentou em 10 Dez. a nova campanha de imagem transversal da "marca Portugal", a lançar a 13 de Dezembro para coincidir com a assinatura do Tratado de Lisboa - a carta reformadora da União Europeia, aprovada em Lisboa.
Há mais de 30 anos que não se ousava fazer uma campanha transversal, abrangendo o Turismo, o Investimento Estrangeiro, as Exportações e o Talento Luso. É, portanto, uma iniciativa positiva.

OPÇÕES E ALVOS
Sabe-se que o investimento previsto nesta acção é de três milhões de euros. Pouco, quando só a CML vai gastar 10 milhões de euros num concurso de ideias para reabilitar o Parque Mayer. Ora sem ovos não se fazem omeletas.
Os meios iniciais previstos são, principalmente, outdoors e publicações prestigiadas nos seguintes mercados: na Europa, Espanha (talvez o menos importante neste caso), França, Reino Unido e Alemanha; e nos BRIC - Brasil, Rússia, Índia e China. Neste lote, tal como em Espanha, também no Brasil não é novidade esta imagem do Portugal renovado com tendência modernista. Enquanto no resto do mundo continuamos a ser vistos como um país pobre, atrasado, conservador e desinteressante, com cidades sujas, edifícios, fábricas e campos abandonados e alguns resquícios terceiro mundistas. Já em 2004 a imagem de um país relvado foi considerada publicidade enganosa.
Creio que seria mais vantajoso tentar, no rescaldo positivo da presidência portuguesa da União Europeia, tentar penetrar na América Latina - onde a Espanha tem tido superioridade - assim como privilegiar o resto da Europa, Médio Oriente e outros países da Ásia/Pacífico - onde há boas oportunidades de captação de negócios e investimentos.
Sugiro, ainda, além dos outdoors e publicações, a aposta na Net e canais da TV global, através de parcerias sobre eventos e outras iniciativas com mais-valia comum e interesse internacional.

TÓNICA EM CELEBRIDADES
O recurso a celebridades (detentoras da imagem positiva do jovem talento luso) é antiga mas continua a dar bons resultados, pelo menos nas campanhas de bens de consumo intensivo, especialmente Turismo, banca e artigos de luxo e entretenimento.
Mas tudo depende do risco. Por exemplo, se Cristiano Ronaldo acumular eventuais castigos, jogadas agressivas, acidentes e escândalos, deixa de ser um activo para este investimento. O BES assume esse risco com Cristiano. O BCP já assumiu idêntica postura com Carlos Cruz mas acabou por perder o esforço despendido. E há outros casos a nível internacional. Mas numa campanha global do País o risco é ainda maior.

IMAGEM ARTICULADA
Uma alternativa seria usar um leque mais alargado de talentos lusos. Por exemplo, a interpretar uma canção que tenha alcançado êxito internacional.
Mas 60 anos depois do "Abril em Portugal"(versão para "exportação" do fado "Coimbra é uma lição"), o busílis é qua o êxito internacional da música portuguesal?
Ora aqui fica um desafio aos responsáveis da TV, aos criadores musicais e concorrentes a concursos europeus, onde Portugal aposta sempre nos trunfos furados. Viu-se no Festival da Eurovisão e no recente Junior European Song Contest realizado em Roterdão, e onde o nosso intérprete ficou em penúltimo lugar. Má escolha da canção, da música, guarda-roupa, coreografia e estilo. Tanto os gestores da televisão pública como os génios da canção ligeira nacional têm que ser substituídos - como nos jogos de futebol, quando os atletas ou os dirigentes não rendem ... Uma coisa é certa: à juventude de 16 estados do Leste e do Norte da Europa esta imagem de Portugal não agradou. Isto passou-se na semana passada em Roterdão e foi transmitido para a rede televisiva europeia.
Que sirva a lição a aprender: a gestão da imagem de Portugal tem que ser integrada e articulada. E a representação de Portugal tem que ter um mínimo de qualidade. Não podemos arriscar mais compadrios ou veleidades artísticas não comprovadas na prática. Curiosamente, há amadores e profissionais com muita categoria a disputar os concursos de talentos nos três canais televisivos, que nunca são apurados para representar o país a nível externo. A excepção foi Sónia Araújo na edição britânica do Dança Comigo 2007, que convenceu muitos países mesmo sem vencer. Todos estes eventos susceptíveis de afectar a imagem de Portugal devem ser articulados com as acções estratégicas do TP ip e Aicep.

OBJECTIVOS AMBICIOSOS
Voltando à campanha Portugal transversal ontem revelada, os objectivos oficiais são projectar modernidade e capacidade para atrair investimentos industriais e tecnológicos. Parece que Turismo e Transportes não precisam? E então a TAP já não quer um parceiro investidor de referência?
Mas o caderno de encargos da BBDO realça, em especial, a área das energias eólicas e outras renováveis - certamente por encomenda.
Meta ambiciosa, quando há tanta boa matéria portuguesa que temos para exportar e para agradar a milhões de estrangeiros, desde o vinho do Porto (praticamente desaparecido dos bares e dos restaurantes, tendo passado a ser uma bebida doméstica para uma geração em vias de extinção), e sem dúvida uma dúzia de marcas de vinhos de mesa premiados e com capacidade de produção para constarem das listas dos grandes hotéis mundiais. Promover não é apenas realizar relações públicas. Também é preciso produzir resultados.
Ora Portugal tem muitos produtos de excelência com aceitação e qualidade para ganhar estatuto no exterior. Desde as porcelanas aos cristais e filigrana, do mobiliário aos têxteis-lar, da alta costura ao pronto a vestir, do calçado aos acessórios e artesanato, da gastronomia aos enlatados. Sem esquecer o software, moldes, obras e invenções. Todos a merecer maior exposição global num pacote promocional criativo.

TENDÊNCIAS PUBLICITÁRIAS
Por outro lado, hoje as campanhas institucionais de exportações e investimentos são feitas à base de imagens com pessoas alegres, a curtir as vantagens oferecidas. As gerações actuais são mais activas, mais abertas e mais sociáveis. Mas os experts lusos teimam em imagens de paisagens naturais mas que acabam por parecer virtuais, ou personalizadas por celebridades que meio mundo conhece (eu confesso: não sei quem é Joana Vasconcelos), em deambulações pseudo românticas, culturais ou contemplativas. Não há dúvida, o estudo do Icep em 2000 continua certo: os portugueses são inseguros, passivos, com falta de iniciativa e sem saber o que querem nem como lá chegar. O nosso mal: não é com as últimas campanhas do Turismo que se muda esta tendência. E a culpa não é, seguramente, minha! Escrevo sistematicamente sugestões construtivas há 55 anos para múltiplos órgãos de comunicação social e tenho vasta prática dos três lados do Turismo, como profissional, consumidor e estudioso. Mas só tenho visto praticamente erros e repetições. Declaro, aqui, que falhei como uma criança de ... 10 anos!

IMAGENS MAIS DINÂMICAS
Como se projecta o dinamismo de um País em mudança? Recorrendo a imagens de fábricas e laboratórios inovadores, novas cidades, portos, aeroportos, pontes, auto-estradas, marinas, estádios e centros desportivos; projectos ambiciosos (não faltam no Turismo, assim os fundamentalistas verdes permitam concretizar); universidades prestigiadas; transportes e tecnologias avançadas; galas, torneios e eventos com projecção global (Lisboa-Dacar, Sete Maravilhas, regatas pré-olímpicas e gala da Isaf, que passaram praticamente despercebidas, etc.); as mais movimentadas feiras temáticas, industriais, agrícolas e de serviços; e, sempre desportos, desportistas e os portugueses mais talentosos ao natural - não em pose.
O SET admitiu ao DN que não conhece qualquer estudo que tenha avaliado o valor da marca Portugal. Aliás, preocupação do Icep/Aicep na vertente Made in Portugal. É verdade. A Espanha em si não se arroga o estatuto de marca mas as suas campanhas do Turismo e do Made in Spain são positivamente reconhecidas e globalmente apreciadas.
Já acho péssima estratégia, tentar encomendar a experts espanhóis uma contra-campanha. Assim como não aceito a encomenda desta a um fotógrafo estrangeiro. Parece que os próprios membros do governo nem acreditam nos nossos fotógrafos, quanto mais na capacidade lusa para inovar e criar soluções tecnológicas, financeiras e de marketing. O próprio tecido empresarial precisa de levar um abanão forte e despertar para o que se passa no mundo que nos rodeia.
Enfim, desejo a melhor sorte a mais esta campanha cujo vértice é o Turismo. Mas, mais uma vez, lamento não me rever na concepção apresentada.
Humberto Ferreira